Un produit publicitaire Facebook de base qui n’utilise pas de ciblage avancé ? Comment cela fonctionnerait-il ?
Comme l’a rapporté Business Insider, Meta serait en train de développer une nouvelle offre Facebook respectueuse de la vie privée qui utilisera beaucoup moins de données utilisateur pour le ciblage.
Selon BI :
“Facebook en est aux premiers stades du développement d’un produit qui ne s’appuiera sur aucune information personnelle anonyme des utilisateurs”, ont déclaré à Insider deux acheteurs de publicité de différentes agences de publicité. Les “annonces natives”, comme les appellent les ingénieurs de Facebook, sont destinées aux annonceurs de marque qui tentent de faire connaître et de façonner la perception des produits. L’un des acheteurs, qui est connu d’Insider mais a parlé de manière anonyme pour préserver sa relation avec Facebook, a déclaré qu’elle serait mesurée par rapport à des mesures de base, notamment l’engagement et les vues vidéo.
Engagement et visionnages de vidéos, hein ? Cela signifierait théoriquement que les performances et la portée de votre annonce seraient relatives à l’engagement qu’elle génère. Créez une bonne annonce et votre coût d’exposition diminuera, car l’interaction de l’utilisateur contribuera à accroître la portée de l’algorithme.
Bien que cette portée ne soit pas aussi ciblée, les avantages que vous retireriez de la création de meilleures publicités devraient être mis en balance avec l’exposition à des utilisateurs qui ne deviendraient jamais vos clients. Bien que certains d’entre eux puissent le faire, et plus vous atteignez, plus vous avez de chances de vous connecter avec les bonnes personnes, au lieu de les affiner via les outils de ciblage avancés actuels de Facebook.
En tant que tel, les annonces de base seraient, vous supposeriez, également une option moins chère pour la publicité sur Facebook (bien que le prix serait variable en fonction de l’intérêt de l’annonceur). L’accent serait mis sur la création d’une notoriété générale de la marque grâce à une large exposition à un public. Ainsi, si vous ne souhaitez pas cibler un public ou un groupe spécifique, vous pouvez diffuser une annonce de base, ciblant les utilisateurs de Facebook en général, tandis que si vous avez confiance en votre créatif, que cela peut aussi être une possibilité viable.
Bien que dans l’ensemble, ces campagnes moins ciblées seraient, vous supposeriez, également beaucoup moins efficaces pour générer des résultats directs. Mais encore une fois, si le prix est correct et que vous êtes en mesure de mener des campagnes de grande envergure, cela pourrait toujours être un bon moyen d’augmenter l’exposition sans utiliser d’éléments plus invasifs des données des utilisateurs.
Le produit est développé en réponse à la mise à jour ATT d’Apple, qui a vu de nombreux utilisateurs de Facebook refuser de suivre les données personnelles dans l’application. En effet, Meta a noté dans sa mise à jour du quatrième trimestre 2021 que la nouvelle confidentialité d’Apple exige coûtera à l’entreprise environ 10 milliards de dollars de revenus publicitaires perdus en 2022. Certains ont mis cette estimation encore plus haut, alors qu’il y a aussi des effets continus pour Facebook de ne pas être en mesure de construire ses banques de données.
Des années de faux pas très médiatisés en matière de confidentialité ont coûté à l’entreprise, bon nombre de ses 2,9 milliards d’utilisateurs actifs saisissant l’opportunité, lorsqu’ils y sont invités, de couper l’accès aux métadonnées.
Meta a tenté d’inverser la tendance en soulignant comment la publicité ciblée aide en particulier les petites et moyennes entreprises. Bien qu’apparemment, ces poussées aient eu un impact limité, laissant Meta chercher de nouvelles façons d’atténuer la perte de données et de conserver les revenus publicitaires.
Fournir des options publicitaires alternatives peut être une voie à suivre, et à l’échelle de Meta, elles sont susceptibles d’attirer encore des dépenses publicitaires importantes, même avec un ciblage réduit.
À certains égards, c’est un pas en arrière par rapport aux offres publicitaires plus traditionnelles, les publicités télévisées et dans les magazines n’étant jamais en mesure d’offrir le niveau de ciblage spécifique que Meta peut offrir. Mais la portée de chaque option est toujours suffisante pour intéresser les annonceurs, et c’est en grande partie le même principe que Meta semble appliquer à cette approche.
Mais nous n’avons pas encore tous les détails.
Selon BI, Meta espérait à l’origine commencer à tester son produit Core Ads en janvier, mais n’a pas respecté cette échéance. L’option devrait d’abord être testée en Europe (où elle s’intégrera à la poussée croissante du RGPD de l’UE), avant d’être mise à la disposition des marques américaines.